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近段時(shí)間，白酒行業(yè)“價(jià)格倒掛”引發(fā)越來越多人關(guān)注。

從“618”大促的預(yù)冷，到酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告說行業(yè)庫存高企、動(dòng)銷緩慢，預(yù)期轉(zhuǎn)弱，再到行業(yè)“定海神針”的茅臺(tái)的飛天酒出現(xiàn)跌價(jià)。

諸多跡象都表明，白酒行業(yè)正面臨嚴(yán)峻的局面。

(資料圖片僅供參考)

與以往的行業(yè)消費(fèi)周期大有不同的是，這種局面，透露出更多行業(yè)走向新一輪洗牌的強(qiáng)烈信號(hào)。

6月以來，茅臺(tái)飛天價(jià)格就開始輕微下跌，一直到現(xiàn)在。有業(yè)內(nèi)人士表示，黃?；厥諆r(jià)目前降到了2700元，還有黃牛害怕價(jià)格跌破2700的關(guān)口就很難再漲回來，直接停收了。

連一向最供不應(yīng)求的茅臺(tái)都掉價(jià)了，其他品牌自然難逃同樣命運(yùn)。據(jù)悉，在剛過去的電商6.18大促中，瀘州老窖、貴州習(xí)酒、舍得、今世緣等旗下核心產(chǎn)品的促銷售價(jià)均低于產(chǎn)品零售價(jià)格。

國窖1573，在618大促期間在天貓和京東旗艦店雖然都企穩(wěn)1100元/瓶左右，但在淘寶部分店鋪，售價(jià)已低至939元/瓶。

第八代五糧液，產(chǎn)品建議零售價(jià)1499元/瓶，618大促期間在部分電商平臺(tái)的售價(jià)逼近1000元左右；在領(lǐng)取平臺(tái)百億補(bǔ)貼后，售價(jià)甚至去到了859元/瓶。

次高端品牌中，比如此前售價(jià)千元以上的君品習(xí)酒，價(jià)格已普遍下探至905元/瓶，習(xí)酒窖藏1988線上平臺(tái)最低到手價(jià)甚至跌破了600元。

古井貢酒52度500ml裝年份原漿古20終端市場最低售價(jià)較零售價(jià)已接近腰斬。

此外，舍得、劍南春、汾酒等多個(gè)品牌也無一幸免。

有行業(yè)分析師估計(jì)，可能超過八成酒企都面臨著價(jià)格倒掛。

行業(yè)普遍價(jià)格倒掛，直接原因是銷量持續(xù)遇冷，導(dǎo)致累庫，和經(jīng)銷商的流動(dòng)性緊張，被迫需要通過低價(jià)促銷刺激銷量。

但618和端午節(jié)的銷量數(shù)據(jù)，依然沒有很多品牌倒吸冷氣。

降價(jià)都倒掛了，也沒有多少人買賬。

可想而知，現(xiàn)在的白酒消費(fèi)市場有多冷。

據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，自2019年起，主流白酒品牌普遍庫存壓力明顯增大。目前約39.7%的酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個(gè)月。

2022年，五糧液酒類產(chǎn)品的整體庫存為23328噸，同比增長10.24%；其中五糧液產(chǎn)品的庫存為2961噸，同比增加52.8%。

瀘州老窖僅用了三年多時(shí)間存貨值就從2020年的不到40億元突破百億。

不僅上游酒廠，經(jīng)銷商也同樣深陷庫存高企的動(dòng)銷壓力。此前有報(bào)道稱，有經(jīng)銷商銷量甚至不及去年的40%。

華致酒行，2022年白酒庫存量同比增長29.8%。但同時(shí)，其預(yù)付款卻大增了近8億元，導(dǎo)致公司的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流出了3.3億。

這背后，是向上游酒廠打預(yù)付款所致，然而這或并非是其看好今年白酒消費(fèi)景氣而提前進(jìn)貨，只是行業(yè)的潛規(guī)則慣性。

今年一季度，19家白酒股中17家存貨繼續(xù)同比增長，尤其中端白酒庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)大多增加一個(gè)月以上，古井貢酒增加了45天，舍得甚至增加56天。

無論哪個(gè)方面，都在反映白酒買不動(dòng)的形勢(shì)，遠(yuǎn)比以往要嚴(yán)峻得多。

從2021年春節(jié)開市以來，白酒股就基本整體轉(zhuǎn)讓不斷回調(diào)趨勢(shì)，幾乎沒有像樣的逆轉(zhuǎn)。前復(fù)權(quán)看：

貴州茅臺(tái)，累計(jì)跌幅32.73%；五糧液，累計(jì)跌幅50.89%；瀘州老窖，累計(jì)跌幅31.53%；山西汾酒，累計(jì)跌幅36.41%；洋河股份，累計(jì)跌幅40.53%；酒鬼酒，累計(jì)跌幅50.13%；水井坊，累計(jì)跌幅35.21%；順鑫農(nóng)業(yè)，累計(jì)跌幅49.59%。

都說回撤20%是技術(shù)型熊市，那么回撤40%、50%算什么？

只有行業(yè)長期邏輯出現(xiàn)崩壞，才會(huì)有這樣的幅度。

在經(jīng)營業(yè)績上，目前頭部一二線龍頭尚能維持穩(wěn)健增長，但不少已經(jīng)出現(xiàn)了業(yè)績?cè)鏊俜啪徻厔?shì)。

一季度，水井坊營收和凈利分別同比下降40%和56%，酒鬼酒的營收呵呵利潤均分別下降約42%。被傳聞渠道銷售不力、回款變慢而下調(diào)今年經(jīng)營目標(biāo)的舍得酒業(yè)，其營收增速從去年同期的83%也急速下降到了7%。

近幾年來，二三線白酒企業(yè)，紛紛推出自己的高端系列酒，甚至對(duì)標(biāo)茅臺(tái)飛天系列酒做定價(jià)，試圖通過部分單品走高端化戰(zhàn)略來規(guī)避市場消費(fèi)力下行的壓力。

但實(shí)際上，在高端市場，同樣早已紅海一片，大家都想走高端，但根本沒有足夠的高端消費(fèi)者承載這么多品牌。

導(dǎo)致了二三線酒其只是賠本賺吆喝。

現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)力持續(xù)難振大背景下，多數(shù)打高端旗號(hào)的新品牌，反而要面臨廣告效應(yīng)消退后動(dòng)銷困難，面臨要么及時(shí)止損停止?fàn)I銷投放，要么繼續(xù)冒著巨大失敗風(fēng)險(xiǎn)咬著牙繼續(xù)燒錢做營銷的尷尬局面。

雪上加霜的是，現(xiàn)在白酒全行業(yè)的銷售形勢(shì)壓力巨大，價(jià)格倒掛都賣不出。過去一兩個(gè)季度還能通過壓貨給經(jīng)銷商來營造穩(wěn)健增長的景氣趨勢(shì)。

經(jīng)銷商雖然和酒企是同一條繩子的螞蚱，但也不是傻子，不可能看著不斷累庫還持續(xù)打款拿貨，如果未來幾月的動(dòng)銷回款繼續(xù)難看，不排除繼續(xù)加大促銷力度，導(dǎo)致更大的價(jià)格倒掛。

到時(shí)候，白酒行業(yè)的體面還能持續(xù)嗎？

白酒行業(yè)成為資本市場的王者賽道，其實(shí)也只是過去十幾年來才形成的。

在此之前，它們甚至還不如鋼鐵煤炭制造業(yè)。

如果不是資本有意無意的推動(dòng)，白酒想要稱王，幾乎不可能。

過去十幾年，白酒行業(yè)大致可分為兩大階段的紅利。

一是，消費(fèi)刺激紅利。08年的“四萬億”成為全國大基建和城市化加速的號(hào)角，房地產(chǎn)引來史無前例的高速發(fā)展期，伴隨商業(yè)活動(dòng)井噴帶來的商務(wù)宴請(qǐng)數(shù)量激增，在酒桌文化盛行的大環(huán)境下的白酒，迎來巨大的真實(shí)的消費(fèi)需求，成為高增長的大白馬。

二是，品牌成長紅利。在上一階段有很強(qiáng)且真實(shí)業(yè)績?cè)鲩L支撐的白酒，開始得到資本的熱炒，成為無數(shù)機(jī)構(gòu)眼中的核心資產(chǎn)，尤其一線核心品牌逐漸賦以資本屬性，有了所謂的保值增值功能，同時(shí)成為者政商界“面子工程”的關(guān)鍵象征，品牌塑造越來越成功。

實(shí)際上，茅五瀘這些一線核心龍頭的最高光，是從2014年至2021年的7年中加速形成的。

也就是說，白酒的發(fā)跡根源，在于過去十幾年經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和資本的瘋狂催化。

看從消費(fèi)人群視角看，老一輩和新生代的人，已經(jīng)出現(xiàn)了巨大差異。

一直以來，中國酒桌文化的全世界獨(dú)此一家，喝高度數(shù)白酒是老一輩普遍盛行的愛好和習(xí)慣。

過去幾十年的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過酒局開路成為全國通行的潛規(guī)則，愛喝酒的老一輩成為公司的領(lǐng)導(dǎo)后，也不斷加深加固酒桌文化的土壤。

甚至，喝酒成為了當(dāng)代社會(huì)的投名狀。

“不喝就是不懂事”、“不喝就是不給面子”、“做錯(cuò)事情，罰酒三杯”、“喝了這瓶，就給訂單”。。。

不可否認(rèn)，酒局確實(shí)是各自關(guān)系的潤滑劑。

但也不可否認(rèn)，這樣的酒桌文化，不僅嚴(yán)重傷身，它還是強(qiáng)權(quán)與利益的衍生物，更像是上下級(jí)關(guān)系的服從測(cè)試，甚至是和階級(jí)霸凌，充斥野蠻、俗氣甚至貪腐等不正當(dāng)性。

很多時(shí)候，酒桌上的“示弱方”，根本就不喜喝酒，也不是真心實(shí)意尊敬對(duì)方，只是迫于各種“需求”，只能曲意逢迎。

這種畸形的關(guān)系，只存酒桌上，下了酒桌，啥也不是。

那么為什么現(xiàn)在還盛行？