幾度登上熱搜的特斯拉與拼多多“拒交門”事件，最終以車主“曲線救國”的提車方式和特斯拉不情不愿的聲明落下帷幕。特斯拉為何對拼多多的補貼如此抗拒?這一事件背后的直營模式同樣引發不少人關注。
與大眾傳統印象中買車就去4S店不同，近年來，以特斯拉為首的一批造車新勢力開始采取“直營店+官網”的售賣和服務模式。4S店價格不透明、定價虛高問題飽受詬病，新能源汽車流行的直營模式，能否成為挑戰4S店的車市新趨勢?
造車新勢力青睞直銷
不少燃油車主都有購車前在多家4S店比價的經歷。市民陳女士最近打算換車，看中了一款奔馳SUV。“我先是在家附近的一家4S店看了車，銷售給我報了個價。后來朋友介紹了另一家4S店銷售給我，我又去那家看了看。”此后，兩家4S店開始了一輪輪競價比拼。“基本是這家壓低價格后，另一家馬上說可以再便宜，最后比初始報價便宜了近一萬元，還送了價值幾千元的保養，價格里的‘水分’可想而知。”
與陳女士不同，不久前購買特斯拉Model 3的車主張先生則沒有這種“貨比三家”的經歷。“我先是去特斯拉官網查了價格和性能，然后預約了一次試駕，感覺不錯就訂車了。”在張先生看來，他很滿意特斯拉這種價格透明的方式。“雖然少了一些議價空間，但消費者免了挨宰風險。”
兩種購車經歷，代表著兩種汽車銷售模式。大眾熟悉的傳統車企，幾乎均采用4S店這種廠家與經銷商合作分銷的方式，由于有了經銷商這個“中間人”參與定價，售車價便充滿了“彈性”。而特斯拉首創“直營店+官網”的銷售模式，所有銷售渠道均由特斯拉自己把控。拼多多的補貼，正是觸及了特斯拉“價格統一”的承諾。拒絕交付團購車輛，也顯示出特斯拉捍衛定價權的決心。在特斯拉之后，蔚來、理想、威馬等造車新勢力也紛紛效仿。
傳統4S店模式盡顯疲態
“說實話，我總在想，如果再多看兩家4S店，是不是還能更便宜?”陳女士的想法折射出購車人對于4S店定價的不信任。隨著信息時代來臨，易車網、汽車之家等一批汽車網站抓住機遇，將各家4S店的銷售價格對比呈現，價格的透明化解決了一部分消費者的“挨宰焦慮”。但也有人覺得不滿：“為了便宜幾千元，消費者得舍近求遠地去買車。”
如果說汽車網站的興起對4S店形成首輪沖擊，那么特斯拉等造車新勢力依托網絡的直營模式則對4S店展開了二次攻勢。在這樣的沖擊以及中國汽車保有量觸頂的背景下，保持舊模式20年的4S店盡顯疲態。根據優賽思對全國近80個汽車品牌經銷商網絡的監測數據，截至2019年末，全國汽車經銷商31813家，同比上年減少5%，意味著有1500家4S店消失在市場當中。中國汽車流通協會調查報告顯示，2020年上半年，實現盈利的汽車經銷商僅有28.8%。
“賣新車不賺錢已經是4S店的普遍困境，高成本壓力下，抬高汽車維修價格成為無奈之舉。”一位車商無奈地表示，這更使得消費者加速逃離4S店，轉向途虎網、連鎖快修等維修養護渠道。反觀特斯拉等造車新勢力的直營模式，其更多依托官網進行車輛信息宣傳和銷售，除了車輛本身，各種配件同樣做到價格公開透明。“價格透明是信息時代消費者所希望看到的。另一方面，對于廠商而言，這種直營方式也更直接觸達消費者。這都是直營模式的優勢。”汽車專家王萌分析。
兩者或將取長補短并存
當然，傳統4S店模式并非一無是處。“4S店模式有助于汽車廠商更快地鋪開銷售網絡。畢竟如果單純依靠廠家直營，實體店的建設需要巨大的投資。”王萌解釋，“因為目前特斯拉、蔚來等造車新勢力的產能有限，不用大面積鋪開實體店，但隨著其產能攀升，如果達到大眾、豐田等傳統車企的產量，它們也可能會考慮通過授權去吸引更多加盟商參與銷售。”
事實上，一直強調直營模式的蔚來已經在嘗試吸引更多加盟商，從而在更多城市鋪開銷售網絡。目前，蔚來NIO Space就是通過加盟方式進行銷售。不過與傳統4S店不同的是，NIO Space的運營權仍由蔚來掌控，加盟商只是獲得利益分成。“未來，不排除特斯拉也可能進行這方面的嘗試。”王萌說。
中國汽車流通協會會長沈進軍認為，盡管當下大量4S店面臨虧損困境，但短時間內，4S店不會退出歷史舞臺。“電動車無需太多的后續維修保養，且保養周期較長。但燃油車需要較為頻繁的維修保養，這是4S店存在的優勢。”沈進軍認為，未來4S店的出路在于“服務”，不僅要賣車，還要留住用戶到店維保。
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