上班族尹冬,這幾年成了每日堅果的忠實消費者。
一開始只是覺得小包裝、剝去外殼的混合堅果吃起來方便、口味又豐富,久而久之,除了休閑解饞,尹冬更在意一袋堅果提供的營養價值,以洽洽“小藍袋”為代表的“堅果+益生菌”產品也因此成為她的“新寵”。
混合堅果類零食之所以走紅,正是瞄準了消費者的營養心智。
“消費降級”逐漸蔓延的時代,有一種需求卻在悄悄“升級”。2022年發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示,平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生,18至35歲的年輕消費人群占比高達83.7%,“Z世代”對營養健康的關注度日益增加。
而在營養健康成為年輕人的新追求之前,有的企業已經抓住趨勢——比如以“掌握關鍵保鮮技術”為口號的洽洽食品股份有限公司(以下簡稱“洽洽”)。
36氪安徽注意到,8月25日,洽洽遞交了2023年上半年成績單。財報顯示,二季度洽洽實現營業收13.50億元,同比增長8.34%,營收面持續改善。
從瓜子到全線堅果,從口味創新到更關注營養價值,作為堅果炒貨領域龍頭的洽洽,所做的從來不是追趕,而是引領。
總能走在前面的洽洽,究竟怎樣掌握行業的“未來想象力”?
01 自有供應鏈的「魔力」
快消品行業中,大單品是不可忽視的一個組成部分。但在零食領域,真正憑借大單品實現規模化擴張,且大單品始終保持競爭力的企業,幾乎一只手就數得過來。
用紅袋瓜子闖出一片天的洽洽就是其中之一。
深耕行業多年,洽洽始終堅持全產業鏈自主生產,從種植、采購、儲運、生產、銷售等各個環節確保原料及產品的新鮮。
36氪安徽了解到,在葵花籽原料供應上,洽洽主要采用“公司+訂單農業+種植戶”的集中采購模式,保障原料來源的同時,通過規模化采購對上游形成話語權。
在消費賽道,實現供應鏈的自主可控是所有企業的理想抵達。不僅產品品質,下游表現也證明了一切,國內包裝瓜子市場中,洽洽的市占率達到約50%。
2023年上半年財報顯示,洽洽葵花子實現收入18.00億元,占總營收的67.02%,作為核心大單品的葵花子表現依然穩健。
洽洽葵花籽種植基地
但隨著賽道內卷嚴重,天花板亦不斷逼近,許多依靠大單品發展的企業都難逃“魔咒”。
面對瓜子營收占比過高,以及瓜子行業增長放緩的隱憂,洽洽前瞻性發展了第二增長曲線。
2017年,洽洽“小黃袋”每日堅果上市并成功“出圈”。此后,洞察了營養、健康需求的洽洽在這一品類上不斷迭代創新,陸續開發出“小藍袋益生菌每日堅果”“早餐每日堅果燕麥片”等爆品,在風口競逐中保持優勢與活力。
財報顯示,上半年洽洽堅果類收入為5.33億元,占總營收的19.85%,第二增長曲線持續發力。
之所以能打破“大單品魔咒”,供應鏈始終是洽洽的“殺手锏”。
36氪安徽注意到,早在2008年,洽洽就踏上國際化征途,此后陸續布局了澳洲的巴旦木、夏威夷果、開心果基地農場,美國德州碧根果基地農場等,并于2017年在泰國建立首座海外工廠。
在國內,洽洽也穩定并加強原料的種植供應,在廣西、云南等地種植了幾百萬畝夏威夷果,安徽池州、長豐、全椒等地的萬畝碧根果種植基地也陸續投產。
事實上,堅果炒貨行業至今差異化仍不明顯。許多品牌的輕資產模式固然容易跑通,但唯有深耕全產業鏈,從源頭上掌握話語權,才能真正建立起護城河。
供應鏈的優勢與自主可控,奠定了洽洽護城河的根基,也成就了如今業務觸角更廣泛的洽洽。
02 渠道之變,不止一面
對于任何一個消費品牌而言,“離消費者更近一點”總是不變的追求,“渠道為王”的紅利也永不過時。
與三只松鼠、良品鋪子等憑借互聯網電商起家的堅果炒貨品牌不同,線下渠道才是洽洽多年布局、集中發力的“底牌”。
財報數據顯示,截至6月30日,洽洽共有1200多個經銷商,其中國內有1100多個經銷商客戶、國外有近100個經銷商客戶,公司渠道數字化平臺掌控終端網點數量近25萬家。經過多年的海外市場開拓,洽洽也建立了區域分布合理的外銷網絡,產品遠銷亞、歐、美等近50個國家和地區。
洽洽產品
雖然線下渠道的高壁壘,讓洽洽憑借現有的渠道優勢,也可與三只松鼠們形成差異化競爭,但硬幣的另一面沒有永遠的優勢。
隨著電商品牌也開始從線上“卷”到線下,“求變”成為擺在洽洽面前的必選項。
今年以來,尹冬家附近陸續開了零食很忙、來優品等三四家零食量販店。她發現,自己平時常吃的洽洽每日堅果,在店里也能以零售的形式買到,“有時候吃完了或者我突然想吃了,也會直接從這‘補貨’。”
事實上,如今風頭正熱的零食量販店采用的是“品牌引流+散稱折扣”的組合拳,洽洽就是其中的大品牌之一。
36氪安徽了解到,洽洽在今年2、3月份陸續新增了合作渠道,目前已有十幾個單品在零食很忙、趙一鳴、老婆大人等零食門店試銷,包括葵花籽品類、堅果品類和休閑食品品類產品。為此,洽洽專門為這些渠道相應的產品做了包裝和規格上的區隔。
不止零食量販,為了全方位觸達消費者,洽洽也積極布局TO-B團購、茶飲及餐飲店、會員店等新業態、新場景渠道,推出新產品及定制產品,并助力銷售額增長。例如,洽洽與蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、與華萊士合作推出孜然燒烤味瓜子,葵珍產品在山姆渠道銷售較好……
此外,據光大證券渠道調研數據,洽洽瓜子在南方地區、華東市場及部分一二線城市的滲透率高達70%,在三四線及鄉鎮市場的滲透率為30-40%。這也意味著,洽洽在弱勢市場、縣鄉市場以及特渠等仍有很大的增量可以挖掘。
36氪安徽關注到,此前公開的2023年主要經營目標和計劃中,洽洽提及,將持續推進渠道精耕,縣鄉下沉,線上渠道、新渠道等同步拓展,實現全渠道發展。
從新興渠道的開拓,到弱勢市場的滲透,再到線上線下業務的資源共享與協同,都在洽洽的一盤棋考量中。
03 品牌「常新」的秘訣
根據iresearch調研數據,54%的消費者在購買堅果時會考慮產品的新鮮程度。新鮮,僅次于口味、品質和價格,成為影響消費者購買因素的重要一項。
尹冬告訴36氪安徽,在選擇堅果時,洽洽包裝袋上“掌握關鍵保鮮技術”的slogan,總是令她覺得更加安心。
這一響亮的口號背后,是洽洽基于技術創新形成的對“新鮮”的定義,以及對自身產品的信心。
而在品質上的“新鮮”之外,對于洽洽這樣的“老字號”來說,如何保持品牌的“新鮮感”,在消費者尤其是年輕消費者中滲透、補位,成為亟需思考的議題。
36氪安徽關注到,跨界聯名成為洽洽拉近與年輕消費者距離的首選——2022年,洽洽與華熙生物米蓓爾聯名推出的“瓜子臉面膜”,在社交媒體上引爆了一場“瓜學反應”。將品牌自身的產品元素與網絡熱詞結合,洽洽在“玩梗”的同時,打破了圈層壁壘,巧妙傳遞品牌年輕化形象。
此外,洽洽推出了與盲盒IP RiCO聯名的堅果系列零食盲盒、與寶可夢合作的堅果探鮮日記、與王者榮耀聯名的5款風味瓜子等,不斷創新口味與營銷方式。
不止IP聯名,洽洽還將品牌影響力用于社會責任的傳遞。36氪安徽了解到,就在8月,緊跟大熱電影《孤注一擲》的風口,合肥市公安局經開分局與洽洽聯名推出“反詐”版限量款瓜子,將反詐標語印在瓜子包裝袋上,配上二者聯合出品的《反詐檔案 「嗑」學寶典》,讓大家能“一邊嗑瓜子,一邊學反詐”。
洽洽“反詐”版瓜子
聯名只是一種手段。之所以能在創意迭起中不斷煥新品牌形象,一方面來自洽洽對消費者興趣與當下需求的洞察,另一面,也有研發端對創新的重視給予底氣。
截至6月30日,洽洽累計獲得國家級榮譽36項,累計授權268項專利,其中發明專利42項,海外實用新型專利2項。財報顯示,2023年上半年,洽洽研發投入超3000萬元,同比增長55.15%。
從供應鏈的深耕,到渠道的開拓,再到品牌的創新,不難看出,洽洽是一個守住優勢的同時,追求變化的企業。
正是在“求變”的路上,洽洽得以不斷迭代自身,抓住“向上”的趨勢,也找到品牌“常新”的秘訣。
2022年,洽洽榮獲堅果行業首個國家級“綠色工廠”榮譽稱號。在“雙碳”的風口下,洽洽再一次走在行業前面。
20多年前,洽洽尚且默默做著瓜子的生意,20多年后的今天,它已經成為“頭號玩家”之一,引領著堅果行業的綠色發展。
而這家掌握了“未來想象力”的企業,未來的故事會更加值得期待。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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責任編輯：Rex_30
