上周末，受阿維塔邀請，我去聽了一年一度的“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2023”，這應(yīng)該是我第二次在現(xiàn)場聽吳聲老師講課。上一次還是2017年，邀請方為一汽奧迪，那也是吳聲老師首次舉辦“新物種爆炸”年度演講。
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現(xiàn)在回想起來，那真是中國汽車發(fā)展史上最好的年份之一。那一年，我國汽車銷量達(dá)2888萬輛，同比增長3%，再創(chuàng)歷史新高，也是迄今難以再企及的高度；那一年，一切都充滿確定性，自主品牌恣意生長，合資品牌依然“躺贏”；那一年，大家在討論的是，中國汽車市場的年銷頂峰到底是3500萬輛還是4000萬輛……
那是中國汽車人意氣風(fēng)發(fā)的時代。但拐點已經(jīng)悄然而至。從2018年開始，中國汽車市場結(jié)束了連續(xù)28年的增長，開始走下坡路。過去3年，盡管汽車行業(yè)經(jīng)歷了疫情的考驗，但大家依然對疫情結(jié)束后的市場充滿希望。
但希望越大，失望越大。今年，一方面受經(jīng)濟(jì)疲軟影響，消費意愿不高；另一方面廠家產(chǎn)能多、產(chǎn)品多，價格戰(zhàn)打得火熱，讓渡利潤卻沒有換來銷量。
淘汰賽的陰影籠罩著車企。焦慮和疲憊寫在每個汽車人臉上。
“不下牌桌比內(nèi)核穩(wěn)定更重要。”正如吳聲所說，當(dāng)所有人都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)核穩(wěn)定比「隨意發(fā)瘋」更重要，那么比內(nèi)核穩(wěn)定更重要的，也許是無論用什么姿勢都能夠堅持在「牌桌」之上，這樣才會等到野百合也有春天的太陽。
這是所有汽車人都懂的常識，也是所有汽車人正在“畢其功于一役”的努力目標(biāo)。
當(dāng)下，無論新老勢力，沒有一個品牌敢說自己已經(jīng)脫離了危險期。這也讓我在聽吳聲老師演講時，有很多感同身受。比如，他說：“暴風(fēng)雨結(jié)束后，你不會記得自己是怎樣活下來的，你甚至不確定暴風(fēng)雨真的結(jié)束了。但有一件事是確定的是，當(dāng)你穿過了暴風(fēng)雨，你早已不再是原來那個人。”
句句沒有說汽車人，句句又在說汽車人。
因為，汽車行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有“暴風(fēng)雨”，在這場“暴風(fēng)雨”的洗禮下，每個人都在迅速蛻變、成長，雖然很多人注定沒有辦法活下來。而要想穿越“暴風(fēng)雨”，吳聲老師圍繞“新出海、新智能、新下沉、新審美、新社群、新效率”六個方面，舉了很多各行各業(yè)做得比較優(yōu)秀的案例，其中有三個，來自汽車行業(yè)。
由此也不難看出，汽車作為智能新終端，受到的關(guān)注度有多高，已經(jīng)“卷”得有多厲害。
這三個品牌，分別是出現(xiàn)在“新智能”篇章的阿維塔、“新審美”篇章的路特斯和“新社群”篇章的極狐考拉。這不由得讓我想起一句話——在千瘡百孔的人生中，開出一朵微小而動人的花。
車市如此內(nèi)卷，傳統(tǒng)車企疲于應(yīng)對，對于新勢力而言，更是在為生存而戰(zhàn)。但如何在千瘡百孔的車市中，不同的品牌交出了不同的答卷，開出了一朵朵微小而動人的花。
比如阿維塔，這個由長安汽車、華為、寧德時代三方聯(lián)合打造的高端智能電動汽車品牌，并沒有將傳播重點放在自己的技術(shù)有多么牛逼上面，而是以“悅己”作為品牌主張，試圖對外傳遞自己的“悅己觀”。因為，在阿維塔看來，智能汽車不止是交通工具，也不只是單純的功能性產(chǎn)品，更是功能之上的體驗型產(chǎn)品。
“新能源汽車下半場的競爭核心，一定不是激進(jìn)的技術(shù)，而是越級的體驗。悅己，恰恰回答了越級體驗應(yīng)該追尋的基本常識，智能應(yīng)該有溫度，它不是宏大敘事的技術(shù)口號，而是個人真實可感的生活愿景。阿維塔以悅己為核心價值，堅持打造差異化的高端品牌，滿足用戶體驗價值和情緒價值，引發(fā)價值觀共鳴。”吳聲如是說。
這個品牌主張看似大膽，實則也是貼近目標(biāo)用戶的更好方案，這也符合阿維塔從一開始的定位“懂你的智慧化身”，做高端智能汽車品牌，造有情感的智能汽車。
如果說阿維塔“開出的微小而動人的花”是智能，是悅己，是情感；那么，路特斯“開出的微小而動人的花”是勇氣，是創(chuàng)新；極狐考拉“開出的微小而動人的花”則是對于細(xì)分市場、人群和場景的理解和滿足。
“可能我們很多創(chuàng)新對于行業(yè)來說是新物種，但對于路特斯的創(chuàng)始人柯林·查普曼和路特斯來說，這只是一種自我修養(yǎng)。”吳聲說，這種“自我修養(yǎng)”，正是這個時代的稀缺。車人路的合一，最終超越產(chǎn)品價值，到達(dá)一種精神層面的追尋，成為新的生命力引擎——數(shù)字荷爾蒙為數(shù)字生活周期完成加冕，這就是賽道精神的本源。
極狐考拉還未上市，但其定位——“智能親子車”已經(jīng)引起很多人的關(guān)注。眾所周知，現(xiàn)在市場越來越細(xì)分，但“親子”市場卻依然是一片藍(lán)海。在極狐考拉看來，“場景造車”是未來的發(fā)展方向。
產(chǎn)品的起點是關(guān)系的起點，關(guān)系的起點也是產(chǎn)品的起點。產(chǎn)品不是向社群去營銷，而應(yīng)該本身就是被社群關(guān)系所定義的。基于此，他們希望能造一款能夠改變許多需要真實解決但又長期被忽略的痛點。比如：媽媽抱著孩子時車門如何自動打開，車門打開后兒童座艙如何自動銜接，讓媽媽更輕松將寶寶放在安全座椅上等等。
事實上，除了這三個品牌外，我們看到，當(dāng)下越來越多的汽車品牌不再追求被所有用戶所接納，而是定位更細(xì)分的人群，為“悅己者造車”，開出一朵微小而動人的花。
其背后的邏輯是——越是在祛魅周期，越要做自己。只有做自己，才能尋找更本質(zhì)的創(chuàng)新力量，才能“不下牌桌”，并在暴風(fēng)雨結(jié)束后蛻變出一個全新的自己。
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