界面新聞記者 | 尹靖霏
隨著醫療反腐風暴的持續推進，醫藥企業也成了反腐的“風暴眼”，其引發的市場震動還在持續發酵中。
上市公司醫藥領域的“水”究竟有多深？根據界面新聞統計，2018至2022年5年中，A股醫藥生物上市公司累計創下營收10.2萬億元，其中銷售費用高達近1.556萬億元，占營收的比重達15%。營銷成為吞噬醫藥企業利潤的一大吞金獸，其中不免藏污納垢。
(資料圖)
與之形成鮮明對比的是，研發費用僅是銷售費用的一個“零頭”。2018年醫藥生物上市公司研發費用才480億元，而后一路攀升，2018年至2022年，累計花在研發上的資金僅為3980億元，占營收的比重不到4%。
萬億營銷下，中藥、西藥、生物制品、醫療器械、醫療商業和醫療服務中，哪一細分領域營銷“最卷”，“水最深”？
以2022年為切入口，根據界面新聞統計，488家醫藥生物上市公司2022年創下營收2.48萬億元，研發費用達1118億元，銷售費用達3416億元。其中，中藥上市公司平均銷售費用率高達32%、其次依次為生物制品、化學制藥和醫療器械，平均銷售費用率依次為31%、28%和16%。
一位大型醫療器械公司的市場銷售負責人對界面新聞稱：“ 銷售費用的高低與醫療腐敗不能直接畫等號，但僅從反腐的角度看，大型醫療設備價格昂貴、買賣頻率低。與之相比藥品、醫藥耗材雖然單筆金額小，但架不住每天的使用頻率高、消耗量大，成為腐敗的重災區。”
中藥：營銷最卷，研發躺平
在醫藥生物6個細分領域中，中藥無疑成為最重營銷的賽道。
從銷售費用金額看，這一細分領域誰最卷？
截至2023年8月12日，73家中藥上市公司中，銷售費用超過10億元的就達25家，涉及銷售費用合計653億元，而同期研發費用合計僅為73.4億元，僅占當期銷售費用一成。
步長制藥（603858.SH）、白云山（600332.SH） 、華潤三九（000999.SZ）3家中藥企業最燒錢，2022年銷售費用均超50億元。步長制藥首當其沖，這家市值超200億元的上市公司，銷售費用占比營收超50%。
步長制藥成立于2001年，注冊地在山東菏澤，2016年上市，實控人系趙濤，主營業務是圍繞心腦血管疾病開發出中藥。
圖源：步長制藥官網
值得注意的是，這家公司自2011年銷售費用率從未低于40%，自2016年上市以來從未低于50%。
步長制藥銷售費用率，圖源：choice
公司2022年銷售費用高達74.84億元，占總營收的50%，這相當于步長制藥每天要“燒掉”2000萬元用于銷售。同期研發費用不足3億元，每天花在研發上的費用僅78萬元。
2022年步長制藥銷售費用構成，圖源：公司2022年年報
近75億元的銷售費中，步長制藥2094名銷售人員用于市場、學術推廣費用和咨詢費用的金額高達71億元。與此同時，2022年公司近一半的營收來自于前5大客戶。據年報披露，2022年公司前五名客戶銷售額71.46億元，占年度銷售總額47.65%。
前述大型醫療器械公司的市場銷售負責人表示：“越大的醫院收到的回扣越多。一是大醫院的醫藥用量大，醫藥商家給醫院的回扣比例能達到20%到30%，甚至能到50%；其次大醫院能起到標桿作用，即有利于廠商將醫藥向中小醫院推廣。”
高企的銷售費用也引發監管層的注意。今年6月9日，步長制藥公告，收到上交所下發的監管工作函，要求該公司分析相關費用支出的合理性；公司是否存在為他方墊付資金、承擔費用等變相利益輸送情況；是否存在通過銷售費用將款項間接支付給經銷商從而實現銷售回款的情形。
步長制藥股價自上周走低，從近20元/股跌至8月14日的18.94元/股。
從銷售費用的比重看，中藥企業誰最能“揮霍”？
根據界面新聞統計，在中藥領域，2022年銷售費用占營收比重超50%的上市公司有7家，與之形成鮮明對比的是，同期其研發占營收的比重多低于4%。
廣譽遠（600771.SH）、生物谷（833266.BJ）、龍津藥業（002750.SZ ）2022年銷售費用率位列73家中藥上市公司中的前三名。
其中廣譽遠更是超8成的營收全部被營銷吞噬，這背后發生了什么？
廣譽遠成立于1996年，并于當年上市，主營業務分為傳統中藥、精品中藥和養生酒三大板塊，主導產品為“龜齡集”和定坤丹。公司經歷過資本多次的輾轉騰挪、數年沉淪后，2021年公司控股股東變更為神農科技，實際控制人變更為山西省國資委 ，注冊地為山西省晉中市。
圖源：廣譽遠京東旗艦店
該公司2020年以來銷售費用率陡升，從2019年的44%最高至2020年的92%。
廣譽遠銷售費用率，圖源：choice
具體到2022年，廣譽遠營收9.95億元，銷售費用為8.54億元，占比高達86%。這意味著公司每創造100元的營收中85元均要用于營銷。公司同期研發費用僅為0.29億元，僅占營收的2.9%，僅是銷售費用的3.4%，即100元的營收中僅有不足3元花在研發中。
值得注意的是，2022年在銷售費用中，廣譽遠僅市場推廣費就高達6.84億元，占銷售費用的8成。
2022年廣譽遠銷售費用構成，圖源：2022年公司年報
對此，市場人士分析，在摒棄直營團隊后，選擇與更多合作伙伴合作，讓廣譽遠銷售費用占比激增。截至2022年底，廣譽遠的銷售員工數量為953人，其銷售模式依靠協作經銷、代理銷售、醫藥商業等多種模式，此外，公司還組織參加國家級和省級的重大學術會議、專業巡講、沙龍會議、科室會議等。
過去兩三個月廣譽遠股價震蕩下跌，8月14日公司股價收報31.39元/股，市值達154億元。
生物制品：銷售、研發不躺平
相較于中藥，生物制品領域亦“不遑多讓”。
55家生物制品上市公司中，誰被銷售這只吞金獸啃食了最多的資金？2022年銷售費用超10億元的上市公司達8家，營收合計842億元，銷售費用合計209億元，研發費用合計168億元，銷售費用率為25%，研發費用率為 20%。
百濟神州-U（688235.SH）、長春高新（000661.SZ）、萬泰生物（603392.SH）銷售費用位居“前3甲”。
其中，常年虧損的百濟神州2022年銷售費用更是近60億元。
統計與分析：尹靖霏，數據來源：choice
百濟神州成立于2010年，于2021年12月上市，注冊地在境外，無實際控制人，第一大股東為安進公司，公司專注開發抗腫瘤藥。
值得注意的是百濟神州近年銷售費用急劇上漲，由2018年的4.88億元上漲至2022年的近60億元，占當期收入比重為63%。
銷售人員工資、醫學信息推廣與市場教育費用成為公司銷售費用最大的兩項開支。2022年末公司營銷人力成本高達28.19億元，營銷人員為3812人，以此計算銷售人員人均年薪為74萬元。
2022年百濟神州銷售費用構成，圖源：2022年公司年報
除營銷人力成本高企外，2022年公司的醫學信息推廣與市場教育費用高達21.14億元，占銷售費的比高達35%。
在招股書中，公司稱其無法完全控制員工、分銷商及第三方推廣商與醫院、醫療機構及醫生的聯系，他們可能為增加公司藥物的銷量而采取可能違反中國、美國或其他國家和地區的反賄賂及相關法律的手段。
目前公司仍處于持續燒錢階段。財報顯示，百濟神州2022年營收95.66億元，同比增長26%；凈虧損136億元，創歷年最大虧損，較2021年的97億虧損進一步擴大，累計未彌補虧損近510億元。
2022年公司研發費用開支超110億元，研發支出已超營收。截至8月14日公司股價收報122.86元/股，市值達1686億元。
從銷售費用的比重看，生物制品公司誰最能吞噬營收？
根據界面新聞統計，55家生物制品上市公司中，有9家上市公司銷售占營收比重超50%。 未名醫藥（002581.SZ）、甘李藥業（603087.SH）、科興制藥（688136.SH）位居前三。
未名醫藥更是將超8成的營收耗在了銷售上，研發費用不足3000萬元？
統計與分析：尹靖霏，數據來源：choice
未名醫藥成立于2000年，于2011年上市，注冊地在山東省淄博市，實控人系劉祥。公司主營業務包括干擾素、神經生長因子、生物醫藥CRO/CDMO、疫苗和醫藥中間體等，主要收入來源于天津未名生產的干擾素產品、廈門未名生產的鼠神經生長因子產品。
2022年公司營收3.57億元，用于銷售的費用2.92億元，其中，市場開發與學術推廣花費高達2.52億元，占銷售費用的86%。
2022年未名醫藥銷售費用構成，圖源：2022年公司年報
未名醫藥表示，主要通過自建辦事處及招商代理等方式進行市場推廣，通過商業公司將貨物配送到醫療終端，并負責各醫療終端的推廣費用。市場推廣的方式包括：學術推廣會議、市場宣傳、市場調研、市場推廣等。
近幾年，隨著公司產品公立醫院銷售占比下降，公司也有直發民營醫院市場及第三終端市場情況。
需要注意的是，2022年銷售費用率高企并非一時之勢。自2015年以來公司銷售費用率陡然升高，2019年至2022年公司銷售費用率已連續3年超過80%。
2022年未名醫藥銷售費用率，圖源：choice
對于銷售費用率高企，未名醫藥的解釋是：其一，其子公司廈門未名現有唯一上市的產品恩經復，自2020年全面退出醫保后銷售下滑嚴重，公司加大營銷。二是進行院外銷售網絡建設的投入，但尚未成熟，成果尚未顯現，造成目前投入產出效率總體相對較低。三是轉為自費藥銷售后，主要銷售渠道為小而散的終端客戶，銷售網絡搭建及客戶引流的過程中需要進行大量市場開發和市場推廣投入。四是干擾素市場競爭激烈，需一定的市場投入保持競爭優勢。
化學制藥：高營銷成燙手山芋
相較于中藥和生物制品，近期化學制藥營銷情況更為復雜。從銷售金額看，誰又拿下了營銷金額最高的“燙手山芋”？
截至2023年8月11日，A股化學制藥領域上市公司達156家，2022年銷售費用超過10億元的上市公司達32家，銷售費用合計785億元，同期研發費用為240億元，是銷售費用的三成。
復星醫藥（600196.SH）、恒瑞醫藥（600276.SH ）、華東醫藥（000963.SZ）銷售費用位居化學制藥領域前三名。復星醫藥2022年銷售費用已超90億元。
統計與分析：尹靖霏，數據來源：choice
作為化學制藥的“營銷金額消耗王”，復星醫藥成立于1995年，注冊地在上海市，實控人系郭廣昌，公司屬于創新藥賽道，以腫瘤及免疫調節、代謝及消化系統、中樞神經系統等重點疾病領域開展業務。
2022年近92億元的銷售費用中，市場費用和人力成本居于前二。其中市場費用高達54億元，營銷人員的薪酬成本高達29億元。
2022年復興醫藥銷售費用構成，圖源：2022年公司年報
復星醫藥稱，2022年末，本集團制藥板塊商業化團隊約6,000人，覆蓋超過2000家三級醫院、10,000家一、二級醫院和近20萬家零售藥店。近年來，為了配合創新產品的上市及國際化進程，本集團打造了創新藥腫瘤及非腫瘤團隊、OBM廣闊市場團隊、OTC及線上渠道的新零售團隊、非洲及歐美商業化團隊，并且在醫學事務、市場準入、醫學戰略聯盟、品牌推廣等方面構建了支持體系。此外，通過與國藥控股的合作，發揮后者的分銷網絡和物流配送優勢。
大型醫療器械公司的市場銷售負責人表示：“在以藥養醫的背景下，各級醫院拿回扣已經很常見。有的藥企覆蓋醫院客戶達上千家，其中給予的營銷回扣也天差地別。省級醫院、市級醫院、縣級醫院拿到的回扣比例都不一樣，甚至成倍數關系。不同城市同一級別的醫院回扣比例也差別很大。”
在醫藥反腐的風暴潮中，復星醫藥近日股價震蕩下跌，8月14日收報29.74元/股，市值約795億元。
從銷售費用的比重看，哪家化學制藥上市公司最能消耗營收？
根據界面新聞統計，2022年銷售費用占營收的比重超50%的上市公司達21家，但是銷售費用率天差地別，比如邁威生物-U（688062.SH）這一數字已超280%，景峰醫藥這一比例才剛超50%。
邁威生物、盟科藥業-U（688373.SH）、前沿生物-U（688221.SH）等上市公司銷售費用率居高不下，多是由于醫藥處于研發階段，還未全面銷售導致其營收低，進而推高了銷售費用占營收的比重。
統計與分析：尹靖霏，數據來源：choice
在這21家化學制藥上司公司中已有1家公司——一品紅（300723.SH）被查出虛增銷售費用。
據界面新聞此前報道，由國家審計署出具的廣東省藥品耗材專項審計調查報告顯示，包括一品紅在內等3家公司虛增銷售費用套取資金用于公關等用途，藥品公關費用遠超研發成本，會計信息嚴重失真。
該審計調查報告披露，2021年至2023年5月，包括一品紅在內等3家藥品生產企業向1936家第三方商務推廣公司支付費用，假借服務費用等名義套取資金40.77億元，增加藥品綜合成本，推高出廠價格。
2022年一品紅銷售費用達12.5億元，占當年營收的比重達55%，研發費用不足2億元。
沿著一品紅呈現的數據特征分析，界面新聞發現，奧賽康（002755.SZ）、譽衡藥業（002437.SZ ）、 通化金馬（000766.SZ）的銷售和研發數據也相差懸殊。
以消化藥龍頭奧賽康為例，銷售費用絕對值和銷售費用率均雙雙居于高位。2022年銷售費用近12億元，當期營收才18.73億元，銷售費用占營收的比重近64%。
2017年以前奧賽康銷售費用率一直低于10%，但自2018年以來銷售費用率陡升，5年來均超過60%。2019年至2023年一季度，奧賽康的銷售費用少則 12億元多則近28億元，占當期營收比重最低也近62%。
2022年奧賽康銷售費用率，圖源：choice
2019年至2022年，奧賽康95%的銷售費都用在了市場推廣上，少則11.44億元多則27.64億元。按花費計算，2019年至2022年每天的市場推廣費少則花費超310萬元，多則近760萬元。
奧賽康的股價也一路走低，8月14日收報8.10元/股，市值75.2億元。
醫療器械： 哪兒是營銷漩渦
與中藥、生物制品和西藥相比，醫療器械的銷售金額和比重均相對較低，但也暗藏不少銷售黑洞。
醫療器械銷售費用超10億元的上市公司達5家。銷售費用率超50%的上市公司僅1家為天智航（688277.SH）。
上述5家公司中，邁瑞醫療銷售花費最高。該公司于2018年上市 ，注冊地在深圳，實控人系李西廷，徐航。公司產品包括監護系統、麻醉機、呼吸機等。
邁瑞醫療京東旗艦店官網
邁瑞醫療年報數據顯示，2019年至2022年，該公司銷售費用從36億元一路增至48億元。同期，該公司研發費用分別僅為14億元至30億元之間。
不同于其他醫療公司多用于市場推廣，2022年銷售人員成本占據了邁瑞醫療營銷的大頭，達28.75億元，占當年銷售費用的近8成。彼時該公司營銷人員達 4017人，按此計算銷售人員人均年收入達72萬元。
與邁瑞醫療生產的日常醫療設備相比，上市公司生產的動輒千萬元級別的大型醫療設備更是引起外界的關注。
就在近日，中央紀委國家監委網站曾披露一個案例：在云南普洱市的普洱市人民醫院，一臺進口價1500萬元的醫療器械直線加速器，醫院以3520萬元買入，醫院院長竟然吃掉1600萬元的回扣。
“槍打出頭鳥，這家醫院過于貪心了，吃掉了這臺直線加速器銷售鏈條上一半的利潤。而這起案例僅是冰山一角。”一位負責直線加速器銷售的市場銷售負責人說。
根據界面新聞的了解，涉及放療直線加速的上市公司包括新華醫療（600587.SH)、聯影醫療（688271.SH）、盈康生命（300143.SZ)、ST中珠（600568.SH)、上海奕瑞（688301.SH）等。
前述銷售負責人表示，一臺加速器的成本也就在300萬元到700萬元之間，但市場定價在1500萬元到5000萬元之間，這是為什么？除去成本外，廠家的利潤、渠道銷售到終端銷售的利潤、直銷的利潤分別是多少，留給醫院各層級打點關系的費用是多少，均要流出一定的操作空間。尤其是留給醫院的打點費用屬于暗地里的操作，不能擺在明面上說。
“當前各地正在推進質子加速器，重離子加速器，一投資就是數億元的規模，一臺質子加速器或是重離子加速器的價格在數千萬元到上億元之間，但目前這一細分賽道還未暴露出來貪腐的事情。”該銷售負責人稱。
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責任編輯：Rex_15
